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In einer Zeit, in der wir alles sofort haben können und es morgen schon nicht mehr brauchen, reicht es nicht mehr, Kunden nur zufrieden zu stellen. Man muss sie begeistern können.

Der Kunde ist auf übersättigten Märkten heiß umkämpft. Er ist fordernder und impulsiver, aggressiver. Er ist informierter ob seiner Optionen und seine Wechselbereitschaft ist höher denn je. Will man seine Kunden langfristig an sein Geschäft binden, was für dauerhaften Erfolg des Unternehmens essenziell ist, muss man ihnen mehr bieten als die Konkurrenz. Hohe Qualität und gutes Service sind mittlerweile Standard und reichen daher nicht mehr aus, um Kunden zu überzeugen.
Die Loyalitätsexpertin und Bestsellerautorin Anne M. Schüller weiß, wie wichtig es ist, Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern diese zu begeistern. Will man Kunden überzeugen, muss man sie begeistern, will man sie begeistern, muss man sie emotional berühren. Doch wie löst man Begeisterung aus? Was wollen und wünschen sich Konsumenten überhaupt? Fragen, deren Antworten vordergründig sehr subjektiv und individuell beantwortbar sind. Je nach Erwartungshaltung sind diese Gründe und Wünsche von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Seine Erwartungen ändern sich ständig und schnell. Oft hängen diese auch von einer momentanen Stimmung ab.
Was man aber immer auf seiner Seite haben muss, will man jemanden emotional berühren, ist der Überraschungsmoment. Etwas, das der Kunde so noch nicht erlebt hat und woanders auch nicht erwarten kann. Ausgelöst durch eine kleine Geste, eine Aufmerksamkeit, die das Unternehmen von den vielen anderen unterscheidet, die ein ähnliches oder das gleiche Produkt vertreiben.

Fokussierende Kommunikation

Eine weitere «Zutat», um Kunden bei Laune zu halten, ist kontinuierliches Engagement, da es nicht nur begeistert, sondern auch eine emotionale Bindung an das Unternehmen ermöglicht. Eine emotionale Bindung ist Voraussetzung für Loyalität und beschert dem Unternehmen die unbezahlbare positive Mundpropaganda. Hier ortet Anne M. Schüller bei den meisten Unternehmen allerdings ein paradoxes Problem. Sie investieren zwar viel Geld, um neue Kunden einzufangen, sind ihnen diese aber erst einmal ins Netz gegangen, wird an allen Ecken und Enden gespart. Doch gerade in diesem Moment sollte man nicht lockerlassen und seine Arbeit konsequent fortsetzen.
Ein effektives Instrument, um Kundenwünschen weiter auf den Grund zu gehen, sind persönliche Kundenbefragungen durch kompetente und gut ausgebildete Mitarbeiter. Mit gezieltem Nachfragen gilt es, dem Kunden auf den Zahn zu fühlen, ohne aufdringlich nachzubohren. Ein persönliches, unverbindliches Gespräch eignet sich am besten, um herauszufinden, was dem Kunden gefällt, ihm missfällt, er vermisst oder zumindest als verbesserungswürdig erachtet. Gleichzeitig wird ihm so das Gefühl von ehrlichem Engagement vermittelt, was wiederum die emotionale Bindung zum Unternehmen stärkt.

Zwischen den Zeilen

Diese Befragungen sollten von kompetenten Mitarbeitern durchgeführt werden. Sie sollten nicht nur die professionelle Kundenbefragung beherrschen, sondern auch die entsprechende Empathie und das psychologisches Wissen haben, um sich individuell auf die Kunden einzustellen und gegebenenfalls auch zwischen den Zeilen lesen zu können. Gleichzeitig sollte diesen Mitarbeitern auch der nötige Spielraum im Servicebereich eingeräumt werden, um auf die Wünsche oder Verbesserungsvorschläge ihrer Kunden auch eingehen zu können. So können sie flexibel und dynamisch reagieren und den Kunden zeigen, dass wirkliche Interaktion stattfindet und ihre Anregungen umgesetzt werden.

Noch ist nichts verloren

Kundengewinnung und Kundenbindung ist ein Prozess, der viel Engagement erfordert. Unternehmen haben in diesem Bereich noch genügend aufzuholen: Sie verlieren heute oft 20 bis 30 Prozent ihrer Kunden jährlich. Dennoch bleibt die Sparte der Kundenrückgewinnung weitgehend ignoriert.
Ein großer Fehler, meint die Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller, denn gerade die Rückgewinnung von abgewandten Kunden ist ein lukratives Geschäft. Hier werden oftmals höhere Abschlussquoten als bei Neugeschäften erzielt und dabei ist die Rückgewinnung weniger kostenaufwendig als die Akquirierung neuer Kunden. Darüber hinaus sind zurückgewonnene Kunden meist loyaler und das Geschäft mit ihnen ist rentabler.

Zurückerobern

Auf dem globalisierten Markt gibt es in vielen Bereichen mehrere Anbieter desselben Produkts. Da es sich der Konsument also praktisch aussuchen kann und unzählige Optionen hat, ist das Geschäft mit Neukunden oft nur noch über Preisdumping möglich. Darum ist es förderlich, den Pool an unzufriedenen und unentschlossenen Kunden gezielt anzusprechen. Tatsächlich stehen hinter einer Abwanderung nur selten rationale Beweggründe, überwiegend, so erläutert Schüller, sind die Ursachen einer Abwanderung – ebenso wie unser Kaufverhalten – emotional begründet. Es gilt, diese Motive herauszufiltern, zu analysieren und wenn möglich auszubügeln. In einem ersten Schritt müssen diese abgewanderten Kunden erfasst und registriert werden. In einem weiteren Verfahren sollten jene verzeichnet werden, bei denen sich der Versuch, sie zurückzuerobern, lohnt. Dann muss mit viel Feingefühl und Taktik und vor allem reichlich Engagement an der Rückgewinnung dieser Kunden gearbeitet werden.
Um erst gar nicht in diese Situation zu kommen, empfiehlt sich ein Frühwarnsystem für bereits gefährdete Kunden. Durch genaue und konsequente Beobachtung der Kundenbewegungen kann erörtert werden, welche Kunden sich langsam von dem Unternehmen abkapseln. In diesem Stadium ist es noch einfacher, herauszufinden, was den Kunden stört oder was er vermisst. Und es ist einfacher, darauf zu reagieren. Oftmals begeistert hier schon die offensichtliche Bemühung und ein Abwandern kann auf diese Weise noch verhindert werden.
Prinzipiell gilt: Was Menschen begeistert, sind Emotionen und aufrichtiges Engagement. Das Gefühl muss einfach stimmen. Das Gefühl, sich an das richtige Unternehmen gewandt zu haben und dort nicht nur registriert, sondern gehört zu werden. Und umgekehrt von dem Geschäft nicht nur dann zu hören, wenn die Post die nächste Rechnung bringt. Dann stellt sich auch das Gefühl ein, bleiben zu wollen.

Interview

Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, erläutert ebenso fachkundig wie überzeugend, warum es sich lohnt, verlorene Kunden zurückzuerobern.

Wie findet man am besten heraus, was Kunden eigentlich wollen? Der Marktforschung erzählen sie doch nicht die Wahrheit.

Das kommt darauf an. Manche Kunden erzählen einer neutralen dritten Person, wenn sie kluge Fragen stellt und wirklich interessiert zuhört, mehr als den Mitarbeitern des Unternehmen. Gerade bei abgewanderten oder gefährdeten Kunden ist es allerdings am besten, wenn eine darin ausgebildete fähige Person aus dem Unternehmen die Kunden befragt.
Hierzu empfehle ich zwei Methoden: die so genannte «Critical incident technique», bei der es darum geht, den kritischen Moment herauszuarbeiten, der beispielsweise zu einer Abwanderung führte. Fragt man methodisch korrekt und tief genug, kommen dabei übrigens in den meisten Fällen emotionale Motive und nicht die so gerne vorgeschobenen rationalen Gründe heraus. Die zweite Methode ist die der fokussierenden Fragestellung, bei der man oft schon mit einer einzigen Frage ins Schwarze trifft. Beide Methoden sind in meinem Buch ausführlich beschrieben.

Was begeistert Kunden in einer Überflussgesellschaft noch?

Das hängt mit der Erwartungshaltung jedes Einzelnen zusammen. Meine Erfahrung ist, dass uns oft die kleinen Dinge begeistern, die uns überraschen, weil wir sie so nicht erwartet haben oder anderswo so nicht erleben. Das größte Begeistungspotenzial haben sicher die kleinen zwischenmenschlichen Heldentaten solcher Mitarbeiter, die über sich hinauswachsen, um den Kunden Gutes zu tun.
Feste Standards und rigide Prozesse, an die man sich sklavisch zu halten hat, helfen da wenig. Sie sichern zwar das Serviceniveau nach unten ab, lassen aber kaum Bewegungsfreiheit, um außer der Reihe und über die Norm hinaus kundenfreundlich zu agieren. So erstarrt alles im Zwangskorsett der Mittelmäßigkeit. Deshalb müssen Möglichkeitsräume nach oben geschaffen werden, damit Begeisterungstaten überhaupt machbar sind.
Ganz grundsätzlich entsteht aus Begeisterung Kauflust übrigens dann, wenn positive emotionale Zentren im Hirn aktiviert werden. Wir haben nämlich im Hirn so etwas wie einen Haben-wollen-Lustkern, den so genannten «Nucleus accumbens». Wenn der voll aktiviert ist, gibt es kaum ein Entrinnen. Wir gönnen uns was oder müssen ein bestimmtes Teil unbedingt haben.

Was heute noch einen Kunden begeistert, ist morgen für ihn schon selbstverständlich. Die Erwartungen werden nach oben geschraubt. Eine endlose Spirale?

Ja, das stimmt. Was heute noch für Begeisterung sorgt, ist morgen schon «basic», also kaum noch der Rede wert. Weil sich der Kunde schnell an Begeisterungsfaktoren gewöhnt, werden seine Erwartungen und damit auch seine Anforderungen steigen. Deshalb wird ein Unternehmen bestrebt sein, Begeisterung zu «tunen». Hierzu begibt es sich mit dem Kunden gemeinsam in einen stetig ansteigenden mehr oder weniger steilen «Begeisterungskanal». Innerhalb des Kanals werden immer wieder neue Begeisterungselemente geplant und umgesetzt. Unterhalb des Kanals wird es dem Kunden schnell langweilig, darüber wird es dem Unternehmen zu teuer. Neues heißt dabei nicht: Mehr vom Gleichen und damit teurer, sondern: deutlich anders und damit nicht vergleichbar.
Mithilfe eines offensiven Ideenmanagements und regelmäßigen Kreativsitzungen lässt sich ein permanenter Ideenfluss sichern, der ständig neue Begeisterungselemente bereithält.

Stirbt das Mittelmaß?

Geldscheine sind Stimmzettel und für mittelmäßige Leistungen werden Kunden kaum noch bereit sein, tief in die Tasche zu greifen. Wer schon alles hat, gibt sein gutes Geld nur mehr für das Besondere, das Außergewöhnliche oder das Einzigartige aus. Der Einheitsbrei des Mittelmaßes ist vom Aussterben bedroht.

Wer sind Ihre Vorzeigebeispiele für Kundenbegeisterung und warum?

Wie viel Platz haben wir? Ich erlebe täglich kleine Heldentaten. Da ist der Beamte an der Passkontrolle, der einem zum Geburtstag gratuliert. Da ist der Zugführer, der im Bordbistro wirklich gerne mit dem Abkassieren wartet, bis man zu Ende gegessen hat. Da ist das Hotel, das einem in einer bitterkalten Winternacht eine Wärmflasche ins Bett legt.
Und natürlich gibt es auch die ganz großen Namen, die quasi schon ein Abo auf Kundenbegeisterung haben – allen voran nenne ich Apple.

Wenn ich morgen damit beginnen will, mein Unternehmen und meine Mitarbeiter auf Kundenbegeisterung zu trimmen, womit fange ich als ersten Schritt an?

In meinen Workshops lasse ich dies von den Mitarbeitern selbst erarbeiten. Am Anfang steht meist – und das mag hier zunächst schockieren – die Frage: «Was müssten wir tun, um all unsere Kunden zu vergraulen und damit so schnell wie möglich bankrott zu gehen – und was ist das passende ‹Gegengift›?» Aus dem Umkehrschluss ergeben sich die positiven Ideen fast wie von selbst – maßgeschneidert für das eigene Unternehmen.
Und die werden dann auch gerne umgesetzt, denn sie wurden nicht vom Chef aufdiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. Das Wollen erreichen Führungskräfte immer dann am besten, wenn die Mitarbeiter selbst sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen. Und Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert.

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